lunes, 22 de julio de 2013

Como armar un candidato


Bienvenidos a la competencia electoral, bienvenidos a la etapa previa de las elecciones donde todo actor político es producto que se encuentra en proceso de cotización, bienvenidos a la etapa donde solamente se considera el envase y no el relleno, donde las ideas dejan de lado a la exposición masiva y reiterativa en la corporación mediática. En estos próximos 30 días previos a las elecciones, los únicos que cotizan altos en esta bolsa de partidos políticos son ellos, los expertos en imagen pública, los asesores de marketing. Por eso…

Bienvenido al programa “Armar un candidato”.

 
Pensemos las elecciones como un mercado, ya que ellos necesitan que veamos las cosas de esa forma. Nosotros compramos y ellos venden. Ustedes dirán, ¿Qué venden? Venden su candidatura, venden su espacio político pero no solo a nosotros, simples electores individuales, sino también a los grupos empresarios que se encuentran detrás de ellos. El marketing político cumple una función, maximizar y resaltar lo positivo de las virtudes de los candidatos y no mostrar los aspectos negativos ya sea de los errores políticos pasados, experiencias truncas o cualquier cualidad personal que juegue en contra de la campaña electoral de imágenes. El marketing es la venta, y la necesidad de orientar al consumidor a comprar su producto. Como ven, el marketing en la política homogeniza a todos, desde los mas politizados a los apolíticos; ahora somos “consumidores de candidatos”. Pero nos podremos preguntar ¿hay necesidad de que el marketing, una herramienta económica y de imagen, este metida en la arena política? Por lo visto si, y por lo visto tiene un mercado muy grande, y muchos de los candidatos que poseen buen financiamiento buscan un asesor importante y fuerte, y si es extranjero, mucho mejor.

Siempre que hablo de marketing en la política me acuerdo de un gran profesor que tuve que me dijo: “No confundas imagen de candidato con intención de voto”. Este concepto es buenísimo para pensar no solo que lo que muestran de los candidatos los medios de comunicación y las herramientas tecnológicas de las redes sociales, signifique que la gente tenga el convencimiento de votarlo. Sino que también sirve para diferenciar la personalidad real y virtual del candidato a vender y las formas de convencimiento del marketing sobre la elección de ese candidato parten de una construcción virtual, inverosímil y muchas veces, alejadas de lo que realmente son. Todos nos acordamos del máximo referente político del radicalismo en los 90 que llego a presidente con unos spots publicitarios engañosos como fue De La Rua, a partir de una campaña de imagen y publicidad organizada por una dupla de publicistas exitosos en anteriores campañas masivas para empresas privadas (“En tu cabeza hay un gol” de Quilmes, o “La llama que llama” de Telecom). La estrategia empleada por Agulla- Baccetti fue de establecer un plan de 3 etapas. En primer momento, era instalar al hombre, demostrar que la gente podía contar con una especie de “Súper De la Rúa” para ser presidente, en ese sentido fue direccionada la campaña del “Dicen que soy aburrido”, “100 pasos” y “Voy a ser Presidente”. Al instalarlo, buscaron colocarlo en las luchas sociales que el futuro “Súper Presidente” iba a llevar a cargo, como contra el narcotráfico o la corrupción (la imagen encabezando un cuerpo de infantería decía todo).  Y un tercer spot que se direccionó al electorado peronista. Lo que resulto nefasto fue este engaño realizado por las herramientas parcializadas del marketing electoral sobre la supuesta personalidad del ex presidente. De la Rua fue la continuidad del modelo neoliberal con un toque de austeridad y fue aceptado por las grandes corporaciones para continuar con el programa económico de paridad cambiaria (1 a 1) y seguir con la liberalización de la economía argentina. La imagen de persona alta, con viejas usanzas, y con una lentitud que simulaba compresión y pensamiento dio para que el modelo neoliberal entre en su agonía. La llamada de emergencia a Domingo Cavallo en plena crisis y la huida en helicóptero luego de la represión asesina en la Plaza de Mayo son símbolos de lo que las herramientas del marketing político y electoral son capaces de lograr.

Otro asesor de campaña maravilloso, capaz de hacer magia con candidatos fofos, conservadores y totalmente antipopulares desde lo político, económico y social es Jaime Duran Barba. En su libro, esboza varios dogmas del marketing, dentro de lo cual, existen dos que me parecen maravillosos.
 
Lo primero es que no teme en asegurar que hay que hacer a un lado "las palabras que transmiten ideas" para aludir a "las imágenes que transmiten sentimientos". Ya el candidato no debe discursear y llenarse la boca de palabras fuertes, de programas políticos coherentes ni nada, solo debe esbozar una buena sonrisa, ponerse un buen traje, besar bebes, sacarse una foto con un abuelo, en un local de barrio, entregar globos o hacer “timbrazos”. Demostrar que el candidato es igual a la gente, sin importar si ese candidato sea el heredero de una de las máximas fortunas de la Argentina conseguida por 30 años de neoliberalismo y no conozca siquiera el precio del colectivo o subte. Para Duran Barba, el “globo” mata programa político.

Como segundo punto importante, es que el candidato deba mostrarse como un persona “no confrontativa y abierta al dialogo”, como un candidato que es plural a cualquier tipo de opiniones. Lástima que la realidad política sea diferente, ya que cuando un jefe de gobierno con un palacio de gobierno a escasos 200 metros de la Casa Rosada habla de “tirar por la ventanillas del tren” a un ex Presidente y una Presidenta en ejercicio, mínimamente estará haciendo ofuscar a su asesor de imagen. La “no confrontación” en la arena política es imposible e impracticable. Hablar de “no confrontación” es destruir a la política, ya que ella, es la encargada de resolver el conflicto entre individuos, grupos o estados. La política supone confrontación, supone posicionarse sobre que queremos, supone soluciones para el bienestar general, supone sobre qué modelo de país queremos sin importar si coincida total o parcialmente con un gobierno o no. Por eso, las estrategias marketineras de la búsqueda de “no confrontación” lo que hace no es despolitizar sino “a-politizar”, busca la “no discusión de la política”, por eso no extraña que Mauricio Macri no haya querido debatir en ningún aspecto con su oponente en plena campaña electoral.

Las herramientas que posee el marketing tiene un único fin: desorientar y convertir la campaña electoral en una oferta de promesas vacías y en una puesta en escena de supuestos candidatos de fachada. Los programas políticos sobre qué modelo de país y las acciones políticas quedan alojados al fondo de un cajón viejo. Por eso, en este escenario, lo que mata al marketing político es la gestión. La gestión de los gobiernos proporciona la verdad de la orientación y la ideología de los candidatos de los partidos políticos. La gestión nos brinda el resultado por ciclos por cada 2 años, de si nos convence parcial o totalmente un gobierno sea nacional, provincial, o local. La gestión nos indica un modelo de país, un modelo económico, político y social. Por eso, cuando tenemos en nuestras manos una campaña electoral tergiversada por los intereses de la corporación mediática y por los asesores de imagen, siempre pensemos en las políticas de los gobiernos. Esa es la única verdad en la política.